دراسة | الإماراتيون يشتهرون بحبهم للأطعمة الراقية
عين دبي – حول المدينة
هناك مقولة تفيد بأنّ “القلب يريد ما يريده“، وهذا ينطبق على المستهلك الإماراتي الذي بات يشتهر بحبه للألبان أو الأجبان أو الشوكولاته – وعلى الأرجح الثلاثة معاً.
وكشفت دراسة شاملة عن العلامات التجارية القائمة على العواطف أن المستهلكين الإماراتيين تربطهم روابط عاطفية قوية بالعلامات التجارية مثل شركة أمريكانا الكويتية التي تعمل منذ 50 عاماً، ومزارع الألبان الثلاث العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي، والشركة اللبنانية باتشي (Patchi) المتخصصة في صناعة الشوكولاته.
بصفةٍ عامة، تأتي خمس علامات تجارية محلية أو إقليمية ضمن أول عشر علامات تجارية استهلاكية من حيث الألفة في دولة الإمارات، بل وتتنافس بقوة مع الشركات العالمية مثل كرافت (Kraft)، ونستله (Nestle)، وليز (Lays). وقام تقرير الألفة بين المستهلكين والعلامات التجارية في الإمارات 2017 بتحليل ردود 6000 مستهلك و 54000 تقييم من تقييمات العلامات التجارية في 15 صناعة في الولايات المتحدة الأمريكية والمكسيك والإمارات العربية المتحدة.
إلى جانب قياس مدى قوة العواطف لدى المستهلكين وارتباطهم بالعلامات التي يستخدمونها، تتعمق الدراسة قليلاً لتكشف سمات تلك الروابط، مثلما في حالة العلامة التي تجعل شخص ما يشعر بالحنين أو بالرضا. وهذه “الأنماط الأصلية” هي عبارة عن مجموعة من السمات والخصائص التي تخبرنا بالمزيد عن طبيعة الروابط بين العلامات والمستهلكين.
من المفهوم أن النمط الأصلي المرتبط وبقوة بهذه الفئة هو مؤشر “الانغماس”، والذي يعني أن العلامات تمنح المستهلكين لحظات مستمرة من المتعة أو الرضا. وبالنظر إلى العلاقات المتعددة التي تربط بين المستهلكين وأطعمتهم التي يتناولونها – سواء كان هذا يتعلق الشعور بالتوتر أو المشاركات الاجتماعية أو المناسبات الثقافية – لا يشكل مفهوم “الانغماس” أي مفاجأة.
ولكن ماذا عن مؤشر “الهوية”؟ قد لا يصح وضع مثل هذا الدليل التوصيفي جنباً إلى جنب مع جناح الألبان أو الوجبات الخفيفة، إذ أن “الهوية” هي النمط الأصلي المرتبط ارتباطاً قوياً بالعلامات التجارية للسيارات وهذا يعني أن العلامة تعكس الأفكار أو القيم التي تلقى صدى هائل لدى المستهلكين – بشكل كبير لدرجة أن العلامة قد تكون جزءاً رمزياً من هويتهم.
وتحتل “الهوية” مرتبة متقدمة للغاية في صناعة السلع الاستهلاكية؛ حيث شهدت معدلات فاقت متوسط الصناعة المسجل لدى عدد كبير من العلامات التجارية العشرة الأولى، مما يعني أنه يمكننا أن نركز أكثر على الجوانب الشخصية (بل والعاطفية) في العلامات التجارية الغذائية أكثر مما نعتقد.
ويتجسد المعدل المرتفع في الألفة مع العلامة في أشكالٍ عدة – أبرزها أن العلامات ذات معدل الألفة المرتفع تتفوق على العلامات الأقل ألفة في كلٍ من الإيرادات ونمو الربحية. كما تتوسع الدراسة أيضاً في بحث مدى استعداد المستهلكين لدفع المزيد مقابل العلامات التي يرتبطون بها ارتباطاً قوياً. والجدير بالاهتمام هنا أن كل من أمريكانا والمراعي تحققان معدلات أعلى من المتوسط المسجل في الصناعة بالنسبة للمستهلكين المستعدين لدفع 20% أكثر مقابل منتجاتهم – بمعدلات أعلى قليلاً من علامات عالمية عملاقة مثل كرافت ونستله.
أبرز عشر علامات تجارية استهلاكية انتشاراً في دولة الإمارات:
معدل الألفة مع العلامة بين قوسين. العلامات المحلية أو الإقليمية يوجد أمامها علامة (**)
- كرافت (47,1)
- نستله (46,9)
- أمريكانا (34,9)**
- المراعي (32,4)**
- باتشي (32,3)**
- لندن ديري London Dairy (31,7)
- العين (31,4)**
- ليز (29,5)
- ساديا (22)
- مرموم (19,7)**
